Пока вы не поняли потребителя, вы не сможете понять существа деятельности вашего предприятия. (Т. Питерс, Р. Уотермен)
Генезис деятельности компаний В. Довганя с точки зрения активного проектирования
В 1991 г. В. Довгань образовал фирму "Дока", которая занялась производством оборудования для выпуска хрустящего картофеля. "Дока" была обычной производственной фирмой, но уже тогда В. Довгань увидел в рекламе ключ к успеху, поэтому был взят достаточно крупный кредит и потрачен на рекламную кампанию в центральной печати. Это принесло успех. Отметим, что деятельность "Доки" еще не имела черт активного проектирования.
Довольно скоро команда Довганя в целях диверсификации стала искать другие направления развития, в частности рассматривались
бизнес-идеи выпуска мини-спиртзаводов, маслобоен, сыроделен. В результате были реализованы две идеи: сеть пиццерий, работающих по принципу франчайзинга, и производство мини-пекарен. Были образованы предприятия ТОО "Дока Пицца" и АО "Дока-хлеб".
ТОО "Дока Пицца" сначала организовало производство оборудования для приготовления пиццы на мощностях Оренбургского завода металлоконструкций, а вскоре ряд обстоятельств (например, появление в Москве ресторана "Пицца Хат") натолкнул В. Довганя на мысль создать свою торговую марку и открыть сеть кафе. В течение нескольких месяцев фирме удалось распространить по России около 400 пиццерий, работающих по принципу франчайзинга [3]. "Дока Пицца" обеспечивала франчайзинговую сеть оборудованием, фирменной атрибутикой, а также занималась рекламой.
Как нетрудно убедиться, "Дока Пицца" уже вполне подходила под определение брэнд-компании и носила в себе все основные черты активного проекта: во-первых, имела вполне определенную объединительную идею: массовое продвижение на российский рынок нового для отечественного потребителя продукта - пиццы (путем создания сети пиццерий); во-вторых, налицо были независимо функционирующие субъекты экономики, нестабильная среда и комплексный проект на основе согласования интересов партнеров - участников активного проекта. Участниками данного активного проекта являлись ТОО "Дока Пицца" - носитель объединительной идеи, Оренбургский завод металлоконструкций и сеть кафе.
К сожалению, довольно быстро "Дока Пицца" столкнулась с проблемой грубого нарушения рецептуры в подавляющем большинстве кафе. Так, даже в Тольятти, где находился центральный офис фирмы, из 16 пиццерий только 2 делали качественную пиццу. Правовых норм, регулирующих отношения между участниками франчайзинговой сети, тогда практически не существовало. В результате активный проект постепенно прекратил свое существование.
Здесь нужно обратить внимание на важность учета конфликтных ситуаций в процессе активного проектирования(2). Вероятность таких конфликтных ситуаций, которые привели, по сути, к ликвидации деятельности "Дока Пицца", можно и нужно было предвидеть еще на стадии разработки объединительной идеи.
АО "Дока-хлеб" занималось производством мини-пекарен. Подходящая технология была найдена на одном из закрытых заводов в Нижнем Новгороде, где изготавливались хлебопекарни для подводных лодок. Благодаря рекламе количество заказов на мини-пекарни быстро росло, в связи с чем встал вопрос о создании специального завода, для чего был куплен завод "Твердый сплав" в Тольятти. Финансирование было найдено не за счет банковских кредитов, по которым в то время (1994 г.) были крайне высокие процентные ставки, а за счет эмиссии акций. Бизнес некоторое время развивался успешно и прекратил свое существование после роста цен на металл и энергоносители. Дивиденды по акциям так и не были выплачены.
В деятельности АО "Дока-хлеб" также видны многие черты активного проектирования. Объединительная идея проекта (в совокупности с подходящей технологией) была найдена в результате длительной "экскурсии" В. Довганя и ряда его сотрудников по хлебозаводам России и Украины. В качестве участника активного проекта можно рассматривать В. Листьева, с помощью которого "Дока-хлеб" получила рекламу на первом канале центрального телевидения. Впоследствии к проекту была привлечена Государственная пищевая академия, совместно с которой была создана фирма "Дока-биомикс" для разработки и продажи специальных смесей, форсирующих процесс брожения. Таким образом, во внешней среде была правильно идентифицирована, а затем использована новая возможность.
Активный проект "Дока-хлеб" прекратил свое существование под воздействием объективных обстоятельств, возникших во внешней среде (кардинальное повышение цен на металл и электроэнергию), хотя лучше будет сказать, что он просто-напросто был радикально переориентирован на новое, более перспективное в сложившихся обстоятельствах направление, для развития которого была создана корпорация "Довгань - защищенное качество".
Так, еще до создания корпорации "Довгань - защищенное качество" В. Довгань уже приобрел солидный опыт ведения бизнеса в условиях нестабильной среды. В каждом из направлений бизнеса была сделана ставка на рекламу, быстрые темпы развития поддерживались за счет внешних источников (кредиты, эмиссия акций). А в деятельности ТОО "Дока Пицца" уже отчетливо видны черты брэнд-компании. В. Довгань, вероятно, понял всю важность развития торговой марки, а также то, что собственное производство сдерживает темпы развития и требует существенных затрат. Кроме того, в условиях в высшей степени нестабильной внешней среды развитие собственного производства является достаточно рискованным мероприятием.
Все это и предопределило следующее направление его деятельности, так как В. Довгань к 1996 г. стал бизнесменом, прекрасно подходящим на роль управляющего активным проектом, не обремененным сколько-нибудь значительными промышленными активами и ориентированным прежде всего на использование финансового и интеллектуального капитала.
"Довгань - защищенное качество"
В начале 1996 г. была создана корпорация "Довгань - защищенное качество" и начат выпуск продукции под маркой "Довгань". И на этот раз В. Довгань не стал вкладывать деньги в собственное производство. Первой продукцией стала водка, которую сначала решили выпускать на одном из заводов под Воронежем. Скоро, однако, стало понятно, что нужен более солидный партнер: выбор пал на АО "Алкон" (Новгород).
Зимой 1995-1996 гг. АО "Алкон", одно из старейших в России предприятий по выпуску ликероводочных изделий, находилось на грани банкротства, используя лишь 25-30% производственных мощностей [4]. Корпорация "Довгань - защищенное качество" предоставила "Алкону" беспроцентный товарный кредит для закупки и установки нового импортного оборудования на сумму около 6 млн. долл. и в скором времени загрузила практически все мощности новгородского предприятия, начав с 1996 г. выпуск водок под маркой "Довгань".
Почему В. Довгань остановил свой выбор именно на "Алконе"? Во-первых, в акционерной структуре предприятия нет государственной доли, во-вторых, техническая оснащенность завода являлась одной из лучших в России, уступая разве что ЗАО "Ливиз" и ОАО "Московский завод "Кристалл"". Положение в 1996 г. на указанных предприятиях было достаточно стабильным, и, например, ОАО "Московский завод "Кристалл"" в 1996 г. отклонил предложение В. Довганя выпускать продукцию марки "Довгань" на мощностях завода [5). А для "Алкона" сотрудничество с В. Довганем было единственным шансом выжить. И уже на начало 1997 г. на мощностях АО "Алкон" производилось до 90% всей российской водочной продукции марки "Довгань" [4].
Вспомним такую основную функцию управления активным проектом, как поиск и оценка возможных партнеров (исполнителей) с последующим выбором из них оптимально соответствующих цели проекта. Нельзя не признать, приняв во внимание изложенное выше, что выбор был сделан весьма удачно. Более того, очевидно, был учтен и неудачный опыт деятельности "Дока Пицца", так как при разработке объединительной идеи "Довгань - защищенное качество" не последнюю роль в выборе участников сыграл критерий их минимальной конфликтности. Представляется, что конфликтность других потенциальных участников, например того же "Кристалла", была существенно выше, чем у "Алкона".
Маркетинговая стратегия корпорации "Довгань - защищенное качество" строилась даже не столько на качестве водок марки "Довгань" (хотя продукт был действительно высокого качества), сколько на защищенности от подделок. Если вспомнить ситуацию, сложившуюся на рынке крепких спиртных напитков в те годы, то нетрудно заметить, что ход был блестящим. Подделки были везде и всюду. Успешное устранение такого негативного фактора внешней среды, как систематические подделки продукции, в данных обстоятельствах могло явиться ключевым фактором успеха активного проекта.
Для обеспечения защиты от подделок были предприняты уникальные по тем временам действия. В Швейцарии была заказана бутылка диаметром, отличающимся от обычной. Под эту бутылку в Италии была заказана специальная производственная линия. Кроме того, каждая бутылка имела совмещенный паспорт качества с голограммой и свой собственный номер.
По словам самого В. Довганя, он разработал в итоге "своего рода новую технологию бизнеса, некий симбиоз шоу и товара. Делаем привлекательный и качественный продукт, защиту от подделки, торговую марку, разрабатываем рекламную кампанию с использованием телевидения, розыгрышей и лотерей" [6]. Сказанное вполне можно считать объединительной идеей активного проекта "Довгань - защищенное качество".
Итак, налицо активный проект с указанной выше объединительной идеей, в котором корпорация "Довгань - защищенное качество" являлась носителем объединительной идеи, АО "Алкон" и другие производители - участниками активного проекта (впоследствии их число будет измеряться сотнями). По большому счету, в качестве временных участников активного проекта можно рассматривать и организации, с которыми В. Довгань работал при активном использовании телевидения, например игру "Что? Где? Когда? ".
На протяжении 1997 г. объем продаж корпорации стремительно рос (на 30% в месяц, в пересчете на годовые показатели - более чем в 20 раз! ), за год он составил несколько сотен миллионов долларов [7], рекламный бюджет 1997 г. с учетом неявной рекламы составил 15, 5 млн. долл.
Воодушевленный успехом, В. Довгань достаточно быстро распространил свою марку на различные продукты питания - паштеты, сливки, кетчупы и многое другое. К концу 1997 г. список наименований продукции, выпускаемой под маркой "Довгань", насчитывал более 150 наименований [8]. Таким образом, первоначальный план активного проекта под воздействием новых открывшихся во внешней среде возможностей был значительно расширен и вместо небольшого числа производителей - участников активного проекта - была создана грандиозная сеть, объединяющая 150 производителей. И это тоже подтверждает нашу уверенность в том, что деятельность корпорации "Довгань - защищенное качество" носила все черты активного проектирования.\
Конец деятельности корпорации "Довгань - защищенное качество"
В начале января 1998 г. поставщики корпорации "Довгань - защищенное качество" стали жаловаться на задержку платежей, а некоторые из них даже стали получать фальшивые платежные поручения. Начали подаваться иски в суды. К 20 февраля 1998 г. в корпорации уже насчитывалось 26 исков на общую сумму почти 2, 5 млн. долл. Примерно в то же время корпорацию покинула группа менеджеров во главе с ее президентом Г. Лиллевяли, который одновременно возглавлял и обслуживающий корпорацию банк "Актив". Примечательно, что не было никакого кризиса сбыта, так как товары марки "Довгань" продавались хорошо [9].
Основываясь на материалах прессы [7, 9], можно выдвинуть две версии кризиса: конфликтную (внутреннюю) и экономико-управленческую (внешнюю). Рассмотрим их подробнее, но в дальнейшем будем исходить из экономико-управленческой версии.
- Конфликтная версия. Между В. Довганем и Г. Лиллевяли по тем или иным причинам возник конфликт или просто один из них решил в определенный момент "выйти из игры". Дальнейший анализ этой версии теоретико-практического смысла не имеет, хотя лишний раз указывает на важность учета фактора конфликтности при активном проектировании. Даже если имело место развитие событий в соответствии с данной версией, это всего лишь несколько приблизило кризис, причины которого, как мы покажем далее, были вполне объективными.
- Экономико-управленческая версия. Корпорация "Довгань - защищенное качество" не смогла наладить грамотный финансовый менеджмент и не уделяла должного внимания управлению. Эти мысли в марте 1998 г. высказывал сам В. Довгань (9]. Ниже мы постараемся всесторонне проанализировать именно эту версию, без примесей конфликтного подтекста.
Анализ причин взлета и падения
Общественная польза от деятельности компании "Довгань - защищенное качество" была значительной. Это загрузка простаивающих производственных мощностей отечественных предприятий и обеспечение граждан по большей части качественной продукцией.
Проанализируем, какие факторы во внешней среде способствуют появлению и успешной деятельности брэнд-компаний? Безусловно, это наличие относительно свободных производственных мощностей и сравнительная слабость сбытовой деятельности по крайней мере у части производителей. В этих условиях, если продукция востребована на рынке, у брэнд-компании есть шансы на успех.
Чтобы его достичь, надо быть гораздо сильнее большинства производителей в области маркетинга - в сбыте и в рекламе. Ну и, безусловно, как и для любого активного проекта нужны идеи и свободные финансовые ресурсы или по крайней мере доступ к ним. Может помочь продуманная технология защиты продукции от подделок, если такая проблема актуальна. Корпорация "Довгань - защищенное качество" в полной мере удовлетворяла указанным требованиям.
Отметим, что на Западе в условиях крайне жесткой конкуренции отсутствие свободных производственных мощностей не является препятствием для успешного функционирования брэнд-компаний. Но в России, учитывая высокий уровень неопределенности правовой системы в отношении регулирования хозяйственной деятельности и низкую контрактную дисциплину, ситуация несколько другая. Риск оппортунистического поведения(3) в таких условиях слишком высок и при отсутствии эффективной и быстродействующей судебной системы, прежде всего в отношении гражданских дел, практически не может быть преодолен легальными методами (именно такое поведение со стороны пиццерий и привело к краху активного проекта "Дока Пицца"). Оппортунистическое поведение участников активного проекта неизбежно приводит к серьезным конфликтам, которые разрушают отношения между сторонами, участвующими в проекте, и в большинстве случаев делают невозможным само осуществление проекта.При наличии свободных производственных мощностей причины для оппортунизма практически отсутствуют или эффективно нейтрализуются ощутимыми выгодами от участия в активном проекте, который предлагает производителю брэнд-компания. И, напротив, когда мощностей не хватает, когда появляются многочисленные претенденты на их использование (таким претендентом часто может быть и сам производитель, который многому учится в результате совместного с брэнд-компанией участия в активном проекте), поводов для оппортунистического поведения становится более чем достаточно.
По мере реализации проекта также может возникнуть конфликт поглощения функций, который достаточно часто встречается в альянсах фирм, обладающих знаниями и способностями, с фирмами, обладающими производственными активами(4). Последние постепенно овладевают знаниями и способностями, привнесенными в альянс фирмой-партнером, и начинают со временем вытеснять ее. Взаимодействие брэнд-компании и ее поставщиков можно рассматривать в качестве такого типа альянса.
Но в 1996-1997 гг. ситуация в России была весьма благоприятной для деятельности брэнд-компаний: в наличии было огромное количество простаивающих производственных мощностей, при этом далеко не все производители сумели приобрести должный опыт в области маркетинга. Это и сделало возможным стремительный рост корпорации "Довгань - защищенное качество", которая в считанные месяцы смогла не только полностью загрузить один из крупнейших заводов в России по производству ликероводочной продукции, но и выпустить на рынок более 150 видов продуктов.
Среди уязвимых мест брэнд-компаний в России основными являются: затруднительность проследить качество производства и опасность конкуренции со стороны производителей - собственных подрядчиков. Но эти угрозы - не одномоментные, а долгосрочные. Они не в состоянии вызвать стремительный крах в течение двух месяцев.
Чтобы понять действительную причину кризиса корпорации "Довгань - защищенное качество", вспомним, что торговая марка является одной из основных ценностей брэнд-компаний. Брэнд-компания, как форма активного проектирования, тем и отличается, что управляющая компания - носитель объединительной идеи, обязательно обладает таким ресурсом, как брэнд. Таким образом, в деятельности брэнд-компаний, которая формирует вокруг себя активный проект, прослеживаются два взаимосвязанных и одинаково важных направления:
- первое - собственно деятельность по управлению активным проектом;
- второе - управление брэндом.
Также на сайте:
МЛМ или сетевой маркетинг.Методология оценивания затрат на качество