Лукавить с потребителем можно только после банкротства. (В.В. Киянский)
Cистемный подход к обеспечению лояльности потребителей
Стив Хойзингтон и Эрл Науманн
Опубликованные в последнее время статьи об отношениях с потребителем заставляют вспомнить старую притчу о трех слепцах, пытавшихся на ощупь составить представление о слоне. Одни авторы утверждают, что в данной сфере важно обеспечить удовлетворенность потребителя и только, другие - что забота о ней - пустая трата времени, а беспокоиться следует исключительно о потребительской лояльности, третьи озабочены только повышением потребительской ценности. Все они не берут в расчет то, что перечисленные выше проблемы - это три неразрывно связанных компонента комплексного подхода, который принято называть ориентацией на потребителя.
Есть мнение, что организации, ориентированные на потребителя, характеризуются особой корпоративной культурой, построенной на стремлении к обеспечению качества. Деятельность таких предприятий сосредоточена вокруг управления качеством, и все на них делается с оглядкой на клиента, покупателя или заказчика. С точки зрения этой концепции, уровень потребительской удовлетворенности или лояльности, потребительская ценность продукции - только индикаторы того, насколько на самом деле компания ориентирована на потребителя.
Первоначальный импульс к формированию лояльного или нелояльного отношения к компании - представление о том, насколько эффективна ее работа. На основе этого представления складывается общее мнение потребителя о предприятии. Если оно благоприятное, потребитель начинает вести себя по отношению к компании лояльно. Это положительно влияет на ее финансовые показатели. Такова четырехфазная модель лояльности потребителей.
Фаза 1. Деловая эффективность компании
Потребители оценивают эффективность работы компании по следующим признакам:
Качество продукции: основная характеристика и материальной продукции компании, и предоставляемых ею услуг.
Качество обслуживания: все аспекты услуг, сопровождающих основной продукт, предлагаемый компанией (организация продаж, доставки и оплаты товаров и услуг, обслуживания покупателей).
Качество отношений между заказчиками и поставщиками: качество коммуникаций, исполнительность и отзывчивость на требования и пожелания партнера. Эта сторона качества очень важна во взаимоотношениях между предприятиями (схема В2В).
Имидж: новаторство, лидирующее положение на рынке, корпоративная гражданская позиция. Покупатели могут ориентироваться на имидж компании-производителя, когда затрудняются выбрать товар или услугу по их характеристикам.
Мнение о ценах: представление о справедливости цен зависит от цены на продукт, расходов на его содержание и применение, стоимости модернизации. Относительная значимость цены продукта сильно различается в разных отраслях, но, как правило, возрастает в периоды экономического спада.
Все пять перечисленных категорий должны быть охвачены в опросных анкетах, предназначенных для оценки удовлетворенности потребителя. Каждая организация должна уметь оценивать, какие из них важнее всего именно для ее клиентов. Именно эти сферы деятельности необходимо совершенствовать в первую очередь.
Фаза 2. Общее мнение потребителя
На основании оценок эффективности компании у потребителей складывается общее представление о ней. Оно состоит из множества компонентов, однако из них легко выделить шесть основных, тесно связанных с основными финансовыми показателями любого предприятия. Это общая удовлетворенность, готовность рекомендовать компанию знакомым, намерение снова приобретать ее продукцию или услуги, приверженность к ней, ощущение, что приобретенное у нее соответствует ожиданиям и стоит своей цены. Наличие этих компонентов - признак того, что потребитель лоялен к данной компании. Поэтому они включены в рассматриваемую модель потребительской лояльности.
Лояльность потребителя по отношению к компании представляет собой поведенческую реакцию на его благоприятное мнение о ней. Эта реакция всегда выгодна для организации. Например, если у клиентов предприятия есть намерение вновь приобретать его продукцию, это приводит к увеличению объемов будущих приобретений, числа возобновленных контрактов и росту дохода предприятия. Исследования уровней удовлетворенности потребителей, как правило, проводят задним числом, после приобретения товара или подписания контракта, и основное внимание в них уделяется текущим показателям эффективности предприятий. Поэтому в большинстве случаев не удается оценить все факторы, изначально влияющие на решение потребителей приобрести тот или иной товар. Например, для принятия подобного решения может быть очень важно мнение потребителя о цене товара, но, как правило, этот фактор бывает трудно учесть уже после совершения покупки.
Следует также отметить, что наиболее лояльны по отношению к компании потребители, которые в высшей степени удовлетворены ее работой (рис. 1).
Рис. 1. Процент сохраненных потребителей
| Оценки потребительской ценности продукции (по пятибалльной шкале) |
Процент сохраненных компанией потребителей (год спустя) |
| 5 (отличная) | 92-97 |
| 4 (очень хорошая) | 80-85 |
| 3 (хорошая) | 60-65 |
| 2 (удовлетворительная) | 15-20 |
| 1 (плохая) | 0-5 |
Фаза 3. Лояльное поведение потребителей
Лояльность - категория поведенческая, поэтому при исследовании ее уровня необходимо оценить поведение потребителей. Одна из основных характеристик, поддающихся измерению, - <коэффициент отступничества> (defection rate), то есть процент клиентов, отказавшихся от приобретения товаров и услуг компании за год. Если отношения поставщика с потребителем строятся на постоянной основе, то в случае неожиданного ухода постоянного потребителя к другому поставщику факт его <отступничества> очевиден. Если же такие отношения являются спорадическими, то поставщик может и не узнать о факте отступничества.
Отступничество потребителей является не единственной характеристикой их лояльности. Важна также динамика изменения доходов компании, их рост и падение. Потребитель может не отказываться от услуг предприятия, но при этом заметно сократить объемы закупок. Если постоянный клиент передает другой организации 80% своих заказов, то разве такое его поведение не следует также считать отступничеством? Странно, что в большинстве баз данных о потребителях подобные явления не отмечаются в качестве фактов отступничества.
При оценке поведения потребителей (является ли оно лояльным) следует учитывать также ряд ситуационных факторов. Один из наиболее очевидных среди них - график закупок. Если закупки происходят непрерывно, лояльность покупателя по отношению к компании очевидна. Но если они производятся раз в несколько лет, то ответить на поставленный вопрос становится намного сложнее - как и в случаях с заключением контрактов на конкурсной основе или особо крупных покупок. Принимая решение о заключении дорогостоящей сделки, потребитель обычно исходит из других соображений, чем при совершении мелких покупок. В отраслях, подверженных частым и быстрым технологическим переменам, эти изменения могут также повлиять на решение потребителя.
Фаза 4. Финансовые результаты
На финансовые результаты предприятия, проявляющего заботу о лояльности потребителей, влияют расширение его доли на рынке, сокращение затрат на привлечение новых покупателей, отношение его сотрудников к клиентам, рост его доходов и стоимости его акций.
Доля компании на рынке. Организациям, располагающим более высоким уровнем лояльности потребителей, как правило, принадлежит и более значительная доля рынка. Благодаря этому повышается эффективность их затрат на маркетинг и продвижение своей продукции. Например, для средней компании является обычным 15%-ный коэффициент отступничества потребителей. Для поддержания уровня доходов на неизменном уровне любое предприятие должно ежегодно привлекать эквивалентное число новых потребителей. Организации, в которых коэффициент отступничества составляет всего 5%, при тех же затратах на маркетинг могут обеспечить себе прирост доходов на 10%, поскольку для их поддержания на прежнем уровне им нужно привлечь всего 5% новых потребителей, чтобы компенсировать уход прежних. Приведенный пример показывает, что повышение уровня лояльности потребителей влечет за собой увеличение доли предприятия на рынке. Это может происходить также за счет того, что потребители, очень довольные компанией и лояльные по отношению к ней, как правило, рекомендуют ее своим знакомым.
Сокращение расходов. Привлечение новых потребителей обычно обходится намного дороже, чем сохранение уже имеющихся. По данным IBM-Rochester, на приобретение нового потребителя компании требуется потратить в пять раз больше, чем на удержание уже существующего, и в 12 раз больше - на возвращение клиента, ранее отказавшегося от ее услуг. Затраты на привлечение нового потребителя включают расходы на рекламу, на переговоры о продажах, на составление и обработку заявок о предоставлении кредита. По данным IBM-Rochester, на приобретение нового потребителя компании требуется потратить в пять раз больше, чем на удержание уже существующего, и в 12 раз больше - на возвращение клиента, ранее отказавшегося от ее услуг высокие затраты обычно требуются на его техническую поддержку, поскольку он еще только учится пользоваться новым товаром или услугой. Например, в центр технической поддержки потребителей отдела по производству принтеров и МФУ компании Hewlett-Packard ежегодно обращается более миллиона пользователей. Около 70% обращений поступает от пользователей, владеющих принтерами менее 2 месяцев.
Увеличение доли на рынке влечет за собой сокращение расходов компании в расчете на единицу продукции, поскольку, например, ее затраты на маркетинг распределяются между большим числом проданных изделий. Маркетинговые затраты обычно относятся к категории накладных расходов, и здесь наблюдается эффект экономии, связанный с увеличением масштабов производства. То же самое относится и к таким затратам, как расходы на НИОКР и административные расходы.
Отношение сотрудников к потребителям. Существует прямая зависимость между отношением сотрудников компании к потребителям и поведением последних. Чем внимательнее работники предприятия по отношению к клиентам, тем большую лояльность они проявляют. Это доказано, в частности, исследованиями, проведенными компаниями Nortel Networks и IBM.
Прибыль. Влияние размера доли компании на рынке на величину ее прибыли доказано во множестве исследований. По мере того, как компания завоевывает лидерство на рынке, прибыльность ее работы, как правило, повышается. Тот же эффект имеет совершенствование структуры расходов компании в связи с увеличением ее рыночной доли. Кроме того, лидирующее положение компании на рынке зачастую позволяет ей делать ценовые надбавки. Покупатели готовы заплатить больше за хорошо известные товары, которые несут на себе отпечаток положительного имиджа производителя. Благодаря сокращению собственных затрат и получению ценовых надбавок компании-лидеры получают валовую прибыль, значительно превышающую среднеотраслевой уровень.
Стоимость акций. Реально полученная или ожидаемая прибыль компании - главный фактор, определяющий стоимость ее акций. На величину прибыли влияет многое, и не в последнюю очередь - уровень удовлетворенности потребителей. Это подтверждается многочисленными исследованиями. Один из примеров подобной зависимости представлен в графике на рисунке 2, который показывает соотношение между значениями Американского индекса удовлетворенности потребителей (ASCI) и индекса биржевой стоимости акций (индекса Доу-Джонса).
Экспериментальное подтверждение модели. Многие организации располагают эмпирическими данными, подтверждающими наличие связи между элементами модели лояльности потребителей, но лишь немногие из них сумели изучить эту связь досконально. Большинство из них сосредотачивают внимание только на отдельных, наиболее интересующих их зависимостях. Каждая организация применяет в исследованиях свою методологию, использует разные объемы выборок и методы статистического анализа данных. Поэтому получаемые ими результаты не всегда сопоставимы. Вместе с тем они приходят к похожим выводам. Уровень удовлетворенности потребителей и их общие представления о потребительской ценности продукции сильно влияют на их лояльность по отношению к компаниям, услугами которых они пользуются, и, как следствие, на финансовые показатели этих компаний.
Многие предприятия предпочитают не предавать гласности результаты такого рода исследований. В этом смысле выгодно отличаются от остальных такие фирмы, как AT&T, IBM-Rochester и Johnson Controls, опубликовавшие эту информацию. Полученные ими выводы приведены в этой статье.
Как убедить высшее руководство компании. Итак, существует прямая логическая связь между уровнем удовлетворенности потребителей, потребительской лояльностью, потребительской ценностью и финансовыми результатами предприятия. Как показывает опыт трех выбранных в качестве примера организаций, для изучения этой взаимосвязи могут применяться разные способы измерения указанных параметров. Иногда не обязательно исследовать их все.
Необходимо экспериментальным путем выяснять, какие из них наиболее показательны в каждой конкретной ситуации и, главное, больше всего подходят для представления высшему руководству организации. Некоторых руководителей убеждают обобщенные характеристики уровня удовлетворенности потребителей, других - сведения о представлении клиентов о потребительской ценности продукции или о доле рынка, принадлежащей их компании. Все это необходимо учитывать при разработке плана исследования отношения потребителей к компании.
Как уже отмечалось, все рассмотренные понятия представляют собой отдельные составляющие более общей характеристики предприятия, а именно - его ориентированности на потребителя. Любые исследования удовлетворенности потребителей, их <отступничества>, изучение структуры потребительской стоимости или рыночных предпочтений вносят свой вклад в исследование разных сторон отношений между компанией и потребителями. Все они одинаково важны и приносят полезные сведения.
Для проведения этих исследований необходимы полноценные и точные базы данных о потребителях. Субъективные данные, собираемые в ходе опросов клиентов, должны быть соотнесены с разными типами потребительского поведения. При этом важно помнить, что потребители, подобно слонам, обладают чрезвычайно хорошей памятью. Они никогда не забывают о положительном или отрицательном опыте общения с той или иной компанией. Поэтому небрежное отношение к обеспечению лояльности и удовлетворенности потребителей может стоить предприятию очень дорого.
Корпорация AT&T начала изучение уровня удовлетворенности потребителей и его влияния на их поведение в 1980-х годах. Исследовались многие проблемы, но лучше всего документированы были данные, относящиеся к взаимосвязям между представлениями клиентов о потребительской ценности товаров и услуг компании и их лояльностью. Вначале AT&T провела опрос потребителей, предложив им оценить потребительскую ценность ее продукции по пятибалльной шкале. Год спустя исследователи проверили, кто из опрошенных остался с компанией. Оказалось, что лояльность по отношению к компании сохранили те потребители, которые оценивали потребительскую ценность ее продуктов как высокую, а кто был о ней худшего мнения, отказался от услуг предприятия.
AT&T также исследовала связь между представлением клиентов о потребительской ценности ее продукции и долей компании на рынке. Соответствующие данные за четыре года наблюдений применительно к продажам телефонного оборудования для предприятий приведены на рисунке 3.
На графике прерывистая кривая соответствует оценкам потребительской ценности продукции компании, а сплошная кривая - данным о доле предприятия в этом сегменте рынка, полученным четыре месяца спустя после проведения опросов потребителей. Как оказалось, оценка потребительской ценности продукции - лучший инструмент для прогнозирования размеров потенциальной рыночной доли AT&T.
На основе собранных данных AT&T разработала несколько моделей потребительской ценности своей продукции, позволяющих компании лучше управлять формированием мнения потребителей. На рисунке 4 представлен фрагмент одной из этих моделей, охватывающий качество товаров и услуг предприятия. Приведенные на рисунке цифровые данные в процентах характеризуют относительную значимость каждой характеристики продукции для потребителей и их совокупный вклад в оценку качества товаров и услуг.
Отделение корпорации IBM AS/400, расположенное в г. Рочестер, шт. Миннесота, провело исследование лояльного поведения своих клиентов. На основании данных, собранных в течение многих лет, исследователи анализировали соотношения между ростом дохода компании и уровнем удовлетворенности потребителей ее продукцией и услугами.
IBM установила, что 95% доходов она получает от продаж своей продукции весьма удовлетворенным или просто удовлетворенным ею потребителям (первые два столбца диаграммы на рис. 5). При этом соотношение доходов от этих двух групп составляет примерно 3:1 (рис. 5).
Параллельно IBM-Rochester анализировала, как общая удовлетворенность потребителей компанией влияет на их лояльность. При этом выяснилось, что чем больше удовлетворенность, тем больше лояльность. Но более интересным оказалось сопоставление реального поведения потребителей с их первоначальными оценками собственной лояльности. Поскольку цикл обновления основного компьютерного оборудования составляет примерно 18 месяцев, потребовалось более двух лет, чтобы убедиться, что реальные покупки опрошенных вполне соответствовали заявленным ими намерениям.
Итак, IBM-Rochester доказала наличие прямой связи между уровнем общей удовлетворенности потребителей компанией и их лояльностью по отношению к ней. Было также выявлено, что повышение уровня удовлетворенности потребителей всего на один процент позволяет IBM-Rochester получить за пять лет 7 млн. дополнительного дохода.
Отделение компании Johnson Controls, Inc., занимающееся производством средств управления, провело исследование, аналогичное проведенному IBM-Rochester, но в совершенно другой отрасли. Уровень удовлетворенности потребителей оценивается также по пятибалльной шкале. Целью исследования была проверка зависимости между уровнем удовлетворенности потребителей и интенсивностью возобновления ими контрактов. Было установлено, что доходы Johnson Controls на 91% формируются за счет возобновления контрактов с потребителями с очень высоким или просто высоким уровнем удовлетворенности. Многие из потребителей, не удовлетворенных компанией, перешли к другим поставщикам (рис. 6).
Было обнаружено, что повышение общего уровня удовлетворенности потребителей всего на 1% приносит компании увеличение доходов от возобновленных контрактов на сервисное обслуживание на 13 млн. долларов. Оценив результаты описанного исследования, Johnson Controls сделала обеспечение лояльности потребителей одной из главных стратегических инициатив компании.
По материалам Quality Progress February 2003
Также на сайте:
Система тестирования и повышения эффективности СМК
О необходимости определения стратегии и политики внедрения стандартов ИСО
Новое на форуме
О проекте
quality.eup.ru - один из самых старых в рунете ресурсов, посвященных менеджменту качества во всем его разнообразии.
Нам более 7 лет, и все это время ресурс пополняется новыми и новыми материалами, почти ежедневно. Если вы ищете информацию о менеджменте вообще и управлении качеством в частности, скорее всего, вы найдете эту информацию здесь.
Кроме отличной и действительно большой подборки статей, действует живой форум по менеджменту качества.
Добавить в "Избранное"