Оценка эффективности маркетинговых исследований.

[Елена Крачковская]

Коллеги, здравствуйте.
Кто может поделиться опытом как (по каким критериям) можно оценивать эффективность маркетинговых исследований?

[Константин Стрюков]

Елена,
вопрос немного некорректный. МИ - они разные бывают: по решаемым задачам, сложности, продолжительности. Вопрос эффективности для исследований непростой. Самая главная проблема для вас - это в чем измерять эффект МИ. Никаких измеримых доходов сами по себе МИ не генерируют.

По правде говоря, в очень многих случаях даже о целесообразности нельзя говорить, не то что о какой-то эффективности. Поэтому, рецепт тут только один - оценивать не "эффективность МИ вообще", а смотреть ситуацию по конкретным исследованиям: какие были задачи, как решены, сколько денег потрачено...

[Елена Крачковская]

Константин, правильно ли я понимаю, что каждое МИ нужно рассматривать в отдельности и оценку эффективности нужно проводить для каждого МИ?

Я согласна, что эффективность не всегда можно оценивать в денежном эквиваленте, но на мой взгляд руководству понятнее оценки в виде денег. Это так сказать как красная тряпка для быка.

[Поздняков Владислав]

Елена,
для начало необходимо определить цель проведения МИ. Потом установить критерии ее достижения (желательно в денежном выражении). А эффективность из соотношения
достигнуто/затрачено.

Самое сложное в этом это критерии эффективности МИ. Как пример: по результатм МИ было вынесено решение о доработке продукта.
Доход от реализации доработанного продукта за отчетный период составил Х руб. На проведение МИ и ФОТ отдела маркетинга затрачено за этот же период У руб.
Эффективность будет Х/У
много больше 1 - очень хорошо
больше 1 - хорошо
равно 1 - плохо
меньше 1 - совсем плохо (убыток)

[Юлия Глуходедова]

Можно оценить эффектиность МИ, с помощью след. критерия:
"Доход от новых потребителей"
(Объем продаж новым потребителям (руб.) /Общий объем продаж(руб.) )*100%

[Поздняков Владислав]

А каковы критерии для определения "новый потребитель"?

вопрос каверзный на самом деле

[Поздняков Владислав]

на мой взгляд привлечение новых клиентов задача больше сбытовая чем маркетинговая...
задача маркетинга выявление новых рынков... а там все клиенты будут новыми

[Елена Крачковская]

на мой взгляд привлечение новых клиентов задача больше сбытовая чем маркетинговая...
задача маркетинга выявление новых рынков... а там все клиенты будут новыми

Владислав, у нас рынок пока один. Есть конечно в планах выходить на новые рынки, но пока все наши МИ направлены на привлечение новых клиентов на старом рынке

[Поздняков Владислав]

могу классифицировать это как рекламную деятельность (расширение сбыта товара, путем привлечения новых потребителей за счет указания на дополнительные, ранее не обсуждавшиеся свойтсва товара)
То есть товар один, просто пытаюсь его продать как можно более широкому кругу лиц.

тогда оценка эффективности на основе затрат на рекламу (это не МИ, это реклама) и разницей в доходах от продаж до и после завершения рекламной кампании.

[Константин Стрюков]

Константин, правильно ли я понимаю, что каждое МИ нужно рассматривать в отдельности и оценку эффективности нужно проводить для каждого МИ?..

Елена,
исследования - это только один из инструментов маркетинга, далеко не самодостаточный. Оценивать эффективность этого инструмента вне контекста ситуации в целом - даром терять время.

Почему у вас вообще ставится вопрос оценки именно эффективности и именно маркетинговых исследований (а не всего маркетинга, скажем)?

Можно оценить эффектиность МИ, с помощью след. критерия:
"Доход от новых потребителей"
(Объем продаж новым потребителям (руб.) /Общий объем продаж(руб.) )*100%

Ни в коем случае. Исследования сами по себе никоим образом не ведут к появлению новых клиентов.

[Поздняков Владислав]

вообще маркетологов придумали для того, чтобы синоптикам не было так одиноко...

[Константин Стрюков]

вообще маркетологов придумали для того, чтобы синоптикам не было так одиноко...

А потом маркетологи случайно создали менеджеров по качеству, раскручивая проект "ISO9001:XXXX"... Как вам версия?

[Поздняков Владислав]

очень верю одна из самых для меня загадочных должностей

[Константин Стрюков]

очень верю одна из самых для меня загадочных должностей

Ну а речь в данном случае не о должностях, а о роде деятельности. Прекращаем оффтоп, и не мешаем автору задавать правильные вопросы...

[Юлия Глуходедова]

А каковы критерии для определения "новый потребитель"?

вопрос каверзный на самом деле

Потребитель, с которым ранее не заключали договор и ничего не изготавливали для него... А Вы как думаете?

[Фефелов Андрей А.]

Константин правильно отразил суть

1. Задача оценки эффективности маркетинговых исследований в отрыве от маркетингового плана (т.е. маркетинга в целом) - формальность

2. Изучение влияние маркетинговых исследований на появление новых потребителей, на прибыль и т.п. - задача нетривиальная и неоднозначная, в связи с влиянием многих факторов на конечный результат. Однозначной методики подсчета здесь нет и не будет, следовательно нет повторяемости измерений, какой смысл измерять

3. Вопрос измерения эффективности маркетинговых исследований для самих маркетологов - вопрос открытый. Понятен только в контексте - получение планируемого результата (например нужной выборки требуемого сегмента рынка такого-то региона с аналитикой/без аналитики) с наименьшими затратами (например стоимость контракта в случае аутсорсинга)

[Поздняков Владислав]

А каковы критерии для определения "новый потребитель"?

вопрос каверзный на самом деле

Потребитель, с которым ранее не заключали договор и ничего не изготавливали для него... А Вы как думаете?

С которым ранее не заключали договор говорите? что ж...
А если в силу каких-то обстоятельств Ваш потребитель изменил форму собственности? например был ЗАО "Х", а стал ООО"Н"?
Формально он стал новым, но реально...поменялись только уставные документы.
Как прикажете платить менеджеру по продажам? как за нового клиента?

[Поздняков Владислав]

Константин правильно отразил суть

1. Задача оценки эффективности маркетинговых исследований в отрыве от маркетингового плана (т.е. маркетинга в целом) - формальность

2. Изучение влияние маркетинговых исследований на появление новых потребителей, на прибыль и т.п. - задача нетривиальная и неоднозначная, в связи с влиянием многих факторов на конечный результат. Однозначной методики подсчета здесь нет и не будет, следовательно нет повторяемости измерений, какой смысл измерять

3. Вопрос измерения эффективности маркетинговых исследований для самих маркетологов - вопрос открытый. Понятен только в контексте - получение планируемого результата (например нужной выборки требуемого сегмента рынка такого-то региона с аналитикой/без аналитики) с наименьшими затратами (например стоимость контракта в случае аутсорсинга)

Коллеги, к синоптикам ходить, к синоптикам там хоть какая-то научная база прикладывается.К астрологам не пойду, там развод чистой воды.
Не приведут МИ к появлению новых потребителей.Они приведут к появлению идеи (продукта, ниши) как этих потребителй заманить в свои сети.
...Очень люблю в этом плане читать Трусова Г.Л.

[Елена Крачковская]

[quote="Константин Стрюков"]

Елена,
исследования - это только один из инструментов маркетинга, далеко не самодостаточный. Оценивать эффективность этого инструмента вне контекста ситуации в целом - даром терять время.

Почему у вас вообще ставится вопрос оценки именно эффективности и именно маркетинговых исследований (а не всего маркетинга, скажем)?
[quote]

Как, мне кажется, МИ являются результатом маркетинга (его одной из его составляющих). Руководство интересует (и это понятно почему), есть ли вообще толк от этих МИ? Может мы просто зря деньги на них тратим и можно обойтись без них? Поэтому и хотелось бы оценить проводимые МИ в цифрах, желательно в $.

[Фефелов Андрей А.]

Елена

Как, мне кажется, МИ являются результатом маркетинга (его одной из его составляющих). Руководство интересует (и это понятно почему), есть ли вообще толк от этих МИ? Может мы просто зря деньги на них тратим и можно обойтись без них? Поэтому и хотелось бы оценить проводимые МИ в цифрах, желательно в $.

По всей видимости Вам отвечать нужно не на вопрос"Как оценить эффективность маркетинговых исследований", а на вопрос - "Что ждут от маркетинговых исследований, какие цели стоят перед маркетинговыми исследованиями".
Немного разные вопросы, правда?

А вообще маркетинговые исследования - по идее исключительно прикладная вещь и предназначены только для ответа на уже заданные вопросы - КТО,ЧТО,КОГДА и СКОЛЬКО
В вашей компании кто такие вопросы задает?