Оценка эффективности маркетинговых исследований.

[Юлия Глуходедова]

С которым ранее не заключали договор говорите? что ж...
А если в силу каких-то обстоятельств Ваш потребитель изменил форму собственности? например был ЗАО "Х", а стал ООО"Н"?
Формально он стал новым, но реально...поменялись только уставные документы.
Как прикажете платить менеджеру по продажам? как за нового клиента?

Ну это частный случай, Владислав, в расчет такой клиент не пойдет...

[Юлия Глуходедова]

Не приведут МИ к появлению новых потребителей.Они приведут к появлению идеи (продукта, ниши) как этих потребителй заманить в свои сети.
...Очень люблю в этом плане читать Трусова Г.Л.

А для чего тогда они проводятся? Для чего исследовать рынок? Чтобы знать, где можно "наложить лапу", грубо говоря... И, как следствие, новые клиенты... Иначе какова ценность в них?

[Фефелов Андрей А.]

Навскидку примеры маркетинговых исследований:
1. Есть продукт - расширяем географию, изучаем потенциальный спрос в новых регионах
2. Есть потенциальный продукт, изучаем потенциальный спрос
3. "Ребрендинг" продукта
4. Изучение рынка, чтобы понять что можно продать (кстати не видел и не слышал ни разу чтобы такое исследование хоть кто нибудь заказывал)
5. и т.п. ......

Каждый вид исследования отвечает на свой вопрос - как продать имеющийся продукт, получится ли продать новый продукт, и т.п.

В результате исследования мы получаем массив данных, изучая который мы выводим аналитику в виде ОТВЕТА на вопрос.

А дальше идет принятие решений на основе этих данных. Реализация этих решений зависит от большого количества факторов - производство, работа продажников, дистрибьюция и т.п.
Это была вводная часть

А теперь интересно понять каким образом мы сможем оценить маркетинговые исследования по конечному результату (продажи, клиенты, прибыль и т.п.)?
Может быть исследование было очень эффективным и попало в точку, но дистрибьюция плохо отработала? или качество продукта низкое?
Или все наоборот?

На самом деле хорошо если Вы ответите хотя бы на вопросы:
- зачемы мы проводим данное конкретное исследование
- получили ли требуемую информацию

[Елена Крачковская]

Елена

Как, мне кажется, МИ являются результатом маркетинга (его одной из его составляющих). Руководство интересует (и это понятно почему), есть ли вообще толк от этих МИ? Может мы просто зря деньги на них тратим и можно обойтись без них? Поэтому и хотелось бы оценить проводимые МИ в цифрах, желательно в $.

По всей видимости Вам отвечать нужно не на вопрос"Как оценить эффективность маркетинговых исследований", а на вопрос - "Что ждут от маркетинговых исследований, какие цели стоят перед маркетинговыми исследованиями".
Немного разные вопросы, правда?

А вообще маркетинговые исследования - по идее исключительно прикладная вещь и предназначены только для ответа на уже заданные вопросы - КТО,ЧТО,КОГДА и СКОЛЬКО
В вашей компании кто такие вопросы задает?

Андрей, тут понимаете, какая интересная штуковина получается. Да, безусловно, у каждой МИ есть цель. Но хотелось бы узнать, что эта цель принесет в виде $. Например, есть цель привлечь 10 новых клиентов. По окончании МИ выяснилось, что мы привлекли 10 новых клиентов и вроде бы все отлично цель выполнили, но ...При расчетах выяснится, что эти 10 клиентов принесли нам 10$ дохода, а на сами МИ мы потратили 30$. Так что получается не так уж и полезно прошли данные МИ.
В нашей компании такие вопросы задает руководство и понятно почему.

[Поздняков Владислав]

Не приведут МИ к появлению новых потребителей.Они приведут к появлению идеи (продукта, ниши) как этих потребителй заманить в свои сети.
...Очень люблю в этом плане читать Трусова Г.Л.

А для чего тогда они проводятся? Для чего исследовать рынок? Чтобы знать, где можно "наложить лапу", грубо говоря... И, как следствие, новые клиенты... Иначе какова ценность в них?

Речь о новых клиентах для нового продукта (как результат МИ), новые клиенты для продукта старого только как следствие рекламы.

[Фефелов Андрей А.]

Елена

Сразу одно - цель маркетинговых исследований - не может быть "привлечение клиентов" или зарабатывания бабла.
Пример цели исследования (навскидку) - выяснить покупательную способность домохозяек от 30-50 лет в Екатеринбурге.

Разбираемся далее
Итак, привлечение 10 новых клиентов - цель не маркетинговых исследований, а цель маркетинговая/продажная (типа из второго блока по ССП)
Далее возникает вопрос - как мы это хотим сделать.
К примеру, мы планируем привлечь новых 10 клиентов путем использования лизинговых схем приобретения оборудования (тоже навскидку, т.к. к сожалению не знаю в какой отрасли Вы работаете).
Маркетинговое исследования в данном случае предназначено для изучения объема потребности рынка в лизинговых схемам.
Т.е. результат - информация о объеме потребностях
Далее ищем аутсорсера или считаем стоимость проведения своими силами. И каждый раз выбираем между стоимостью и "качеством" услуги.
Где то здесь и будет "рождаться эффективность" как - выполнение результата исследований за наименьшие деньги.
Все. На этом маркетинговые исследования закончились.

К примеру исследование показало, что можно за счет лизинговых схем привлечь 10 клиентов.
Какие действия нужно сделать далее:
1. Привлечь банки для проведения лизинговых схем
2. Разработать пакет документов для оформления
3. Обучить сотрудников
4. Донести до клиентов информацию (реклама)

Чувствуете - как много влияет на конечный результат?
И если привлекли не 10, а всего 5 - то в каждом конкретном случае нужно разбираться почему, в чем причина.
Может быть исследование "соврало" (нерепрезентативная выборка), может быть сотрудники не умеют оформлять лизинг, может быть рекламы недостаточно и т.д.........
ИМХО - нельзя адекватно оценить маркетинговое исследования (это ИНСТРУМЕНТ) по конечному результату, в связи с тем, что сложно вычислить влияние на результат

З.Ы.
Может быть ваше руководство просто не понимает зачем оно проводит данные маркетинговые исследования. Но это скорее вопрос не к Вам, а к директору по маркетингу - он должен "защищать" свою ипархию и обосновывать необходимость.

[Константин Стрюков]

Как, мне кажется, МИ являются результатом маркетинга (его одной из его составляющих). Руководство интересует (и это понятно почему), есть ли вообще толк от этих МИ? Может мы просто зря деньги на них тратим и можно обойтись без них? Поэтому и хотелось бы оценить проводимые МИ в цифрах, желательно в $...

Скажите, а можно ли оценить в деньгах толк от, скажем, ежедневной уборки офиса? Не все в орг. деятельности целесообразно измерять только в деньгах. Это известный факт, отчасти, поэтому так лихо выехали в гуру господа Нортон и Каплан, предложив свою систему не только финансовых показателей...

Маркетинговые исследования в комплексе маркетинга занимают такое же место, какое, скажем, занимают анализы в медицинской диагностике. Смешно говорить о том, что анализы сами по себе способны сделать медицинское открытие или поспособствовать выздоровлению пациента, так же? Но при этом никто не отрицает того, что анализы крайне важны для постановки правильного диагноза и назначения правильного лечения. Параллель тут очень близкая...

Поэтому такая постановка задачи:

...Да, безусловно, у каждой МИ есть цель. Но хотелось бы узнать, что эта цель принесет в виде $. Например, есть цель привлечь 10 новых клиентов. По окончании МИ выяснилось, что мы привлекли 10 новых клиентов и вроде бы все отлично цель выполнили, но ...При расчетах выяснится, что эти 10 клиентов принесли нам 10$ дохода, а на сами МИ мы потратили 30$. Так что получается не так уж и полезно прошли данные МИ...

смысла не имеет.

Маркетинговые исследования - это инструмент измерения, оценки гипотез. Никаких доходов МИ ни напрямую, ни косвенно не приносят.

Правильно проведенное МИ (т.е. с внятной целью, использованием правильного инструментария и методологии) может снизить риск принятия ошибочных коммерческих решений. И все.

[Дугина Ольга]

По всей видимости отвечать нужно не на вопрос"Как оценить эффективность маркетинговых исследований", а на вопрос - "Что ждут от маркетинговых исследований, какие цели стоят перед маркетинговыми исследованиями".

Согласна. Примеры показателей для процесса "маркетинговое исследование" совершенно в русле этого высказывания Андрея можно найти здесь http://quality.eup.ru/forum/viewtopic.p ... ght=#59620